日前，蓝月亮集团控股有限公司发布了2024年上半年业绩运营情况，数据显示公司实现营收31.31亿港元，同比增长40.9%，然而亏损却扩大至6.64亿港元，同比下降296.36%。与去年同期的1.67亿港元亏损相比，形势愈发严峻。从蓝月亮的经营表现上看，卖的越多亏得越多。
蓝月亮作为“洗衣液一哥”，其营收增长主要得益于所有产品类别及除直接销售予大客户渠道外的所有销售渠道的销售额增加，尤其是新兴电商渠道的大幅增长。此前，蓝月亮集团曾透露，今年上半年，集团来自新电商渠道所录得的销售额与2023年上半年相比增加约4.5倍。
数据上看，与营收增长相伴的是销售及分销开支的急剧上升，达到22.01亿港元，同比增长约107.9%。这一增长主要源于销售活动的增加，包括推广新产品、开发新电商渠道以及品牌建设等。
据了解，蓝月亮一直非常重视营销，因此营销费用一直居高不下。自上市以来，蓝月亮的销售费用就不断攀升，从2020年的20.17亿增至2023年的26.51亿，至2024年中期，仅6个月就增加了近6个亿的销售费用至32.44亿，三年平均增速为17.28%。营销费用的大手笔，实质上折射出整个市场竞争的激烈。
最早蓝月亮创造性的开辟了“洗衣液”这一新的市场，一家独大，实现了公司的高速发展。但近几年来，竞争对手也纷纷加入了洗衣液市场的争夺，立白、奥妙、碧浪的品牌也纷纷推出了洗衣液产品，虽然蓝月亮还是国内洗衣液市占率第一的品牌，但如果不进一步创新提高自己的竞争力，可以预见很难继续稳坐第一的位置。
中金公司在研报中指出，蓝月亮业绩低于预期的主要原因正是新渠道、新产品开拓下销售费用投放的增加。尽管这些投入在一定程度上提升了公司的市场地位和销售额，如在“618购物节”期间于多个主流电商平台累计销售额排名第一，但高昂的销售费用也严重拖累了公司的盈利表现。
从财务报表上看，2020年至2023年，蓝月亮的归母净利润分别为11.02亿、8.294亿、5.461亿、2.948亿，增速持续下滑，甚至出现了大幅度的负增长。尤其是今年上半年亏损高达6.64亿，如果形势不能好转，今年将首次出现年度亏损。
同时，蓝月亮还面临着单一品类依赖的问题。今年上半年，衣物清洁护理产品收入占比达到88.4%，个人清洁护理产品和家居清洁护理产品收入占比分别仅为6.1%和5.5%。这种高度依赖单一品类的状况，无疑增加了公司的经营风险。尽管蓝月亮在近年来不断推出新品，如净享泡沫沐浴露等，但并未能有效改变其营收结构。
在最新披露的2024年中期业绩公告中，蓝月亮集团表示“专注全品类产品开发，并坚持通过研发推广具有针对性及功能性的新产品”。但具体在产品研发方面投入了什么、投入了多少并未透露。而同属日化行业的联合利华、宝洁公司的研发费用则均有披露，其中，联合利华研发费用占比约为3%。
这几年蓝月亮股价也是一路下滑，上市之初蓝月亮市值一度高达千亿港元，而短短几年间公司股价从最高18.6元跌至2.02元（9月10日收盘价），市值120亿港元，跌幅近90%，市值蒸发近千亿。
中和正道董事会主席周德文表示：蓝月亮之所以成功在于创新，而现在企业的创新能力大不如前，产品除在原有核心、经典产品上的微调外，近年来尚未推出颠覆性的创新。中和正道团队走南闯北，帮助过很多民营企业，深知民营企业的立足之本还是在于产品和创新。
这些年蓝月亮在营销推广上大手大脚，而对于产品、创新上的重视程度明显不足。企业的成败最终还要回归产品本身，企业要想实现长远的发展必须在产品上下足功夫。当前新的营销手段层出不穷，在短期对企业营收产生一定影响，企业应当重视，但不能完全依赖营销手段，重心应当放在创新、研发上。
当前的电商大战，很多品牌实际上是“赔本赚吆喝”，这种以价换量的策略不能长期使用，否则对于企业的利润和品牌都会造成重大伤害。蓝月亮今天的困境在于当前的市场已经从“蓝海”变成“红海”，市场竞争尤为激烈。破局还在于创新，就和当初一样开辟新的蓝海市场。
